Durante años ser un productor todoterreno fue una ventaja competitiva. Conocía al cliente, cotizaba distintos riesgos, negociaba condiciones, resolvía problemas y sostenía la relación. Esta capacidad para moverse entre productos y compañías construía su valor. Ese modelo funcionó. El problema es que el negocio cambió más rápidamente que el modelo.

Los riesgos se volvieron más complejos; las coberturas, más específicas; las empresas, más sofisticadas. Sin embargo, seguimos organizando buena parte de la distribución alrededor de una expectativa heredada: que un buen productor debería poder vender todo. Ahí está la contradicción.

Pretendemos sofisticación técnica dentro de una arquitectura comercial diseñada para el generalismo. Sería demasiado sencillo convertir esto en un problema del productor. Las propias aseguradoras alentamos ese modelo. Ampliamos portafolios, multiplicamos productos y construimos esquemas en los que el mensaje implícito fue claro: cuanto más puedas vender, mejor.

Profundidad

Ahora, el mercado exige profundidad. No alcanza con pedirla. Hay que diseñarla. El productor del futuro no será quien tenga todas las respuestas. Será quien comprenda el negocio de su cliente para hacer las preguntas correctas, detectar exposiciones que todavía no están sobre la mesa y reconocer qué conocimiento necesita incorporar.

Su valor dejará de estar en saber de todo. Estará en detectar qué necesita saber para cada oportunidad. Pero capacitar no resuelve por sí solo un problema de diseño. Las compañías también tenemos que cambiar. No podemos exigir contar con productores consultivos mientras los atendemos con modelos transaccionales. No podemos hablar de especialización y continuar esperando que todos vendan todo. Ni reclamar conversaciones sofisticadas si nuestros indicadores premian volumen o velocidad de respuesta.

Más conceptos a tener en cuenta

Los modelos comerciales también enseñan dónde ubicar el tiempo, qué conversaciones vale la pena tener y qué capacidades desarrollar. Por eso, el desafío no es reemplazar generalistas por especialistas: es construir ecosistemas de especialización con productores capaces de liderar una relación, especialistas que aporten profundidad, suscriptores cerca de determinadas conversaciones, tecnología resolviendo aquello que no necesita intervención experta y aseguradoras capaces de coordinar esas capacidades alrededor del riesgo y no de su organigrama.

También importa cómo usamos el conocimiento. Si cotizar, comparar, emitir o trasladar condiciones puede estandarizarse o automatizarse, destinar talento experimentado a tareas indiferenciadas no preserva valor, sino que lo desperdicia.

El problema no será tener generalistas. Será seguir utilizando conocimiento escaso para resolver inconvenientes que ya dejaron de necesitarlo. Durante mucho tiempo, “yo me ocupo” fue una demostración de valor. En el mercado que viene, la frase más profesional quizás sea otra: “Sé quién tiene que ocuparse”. El valor estará en comprender el problema, en organizar las capacidades necesarias y en conseguir que el conocimiento adecuado llegue al riesgo adecuado.

Productor

El productor todoterreno fue útil para construir el mercado que tenemos. Pero su final no representa el fracaso de una generación de intermediarios. Representa el límite de una arquitectura de distribución. Y ese límite no se resuelve exigiéndole a cada productor que sepa más de todo. Se resuelve construyendo un sistema en el que nadie necesite saber de todo para que el cliente pueda recibir lo mejor de todos.

Columna escrita por Santiago Llobet, director de Interior en Berkley Argentina Seguros, y publicada en la revista Todo Riesgo. El e-mail del autor es sllobet@berkley.com.ar.

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