Hace unos días mi hija mayor me preguntó por vigesimoquinta vez en los últimos meses cuando le iba a regalar un celular. Sin embargo, esta vez vino con una lista muy detallada de motivos por los cuales debería comprárselo. En esta incluía cosas como “todos mis compañeros tienen uno”, “me ayudaría a socializar más”, “lo cuidaría mucho”, “me haría la chica más feliz del mundo” y, por último, “te amo”.
Persuasión
Como siempre la respuesta fue “no”, pero sin lugar a duda me dejó pensando ya que, sin saberlo y de forma totalmente natural, aplicó varios de los principios de persuasión más estudiados y practicados por los grandes vendedores y marketineros del mercado.
En 1984, Robert Cialdini, un profesor de la Universidad de Arizona, nos regaló el libro de cabecera que todos deberíamos leer al menos dos veces en nuestra vida, “Influence: The Psychology of Persuasión” (“Influenciar: la psicología de la persuasión”). En dicha entrega, el profesor y psicólogo social nos enseñó cómo muchas de las acciones que realizamos de forma natural se pueden perfeccionar para ser más persuasivas.
Antes de contarles sobre los seis principios que el autor nos plantea y cómo implementarlos tanto en la vida cotidiana como en nuestras acciones de marketing, debemos tener en claro qué es persuadir. A diferencia de lo que popularmente se cree, esta disciplina no garantiza el éxito de una venta o negociación. Lo que permite es incrementar las probabilidades de obtener el resultado esperado, siempre desde una postura de ganar-ganar, es decir, buscando el beneficio mutuo.
Principio 1: compromiso y coherencia
Como hace muchos años me recomendó un jefe que tuve, “no sólo hay que serlo, sino parecerlo”. Este saber popular nos da el principio más importante de todos, que no sólo se puede ver reflejado en nuestro accionar cotidiano, sino que además es un principio de marketing.
Todas las marcas poseen algo llamado “manual de marca” donde se especifican los colores que se pueden usar, el tono con el que nos debemos comunicar, el logo y sus aplicaciones correctas. Es decir, las marcas buscan en su comunicación tener coherencia y, por otro lado, jamás deben comunicar cosas que no pueden cumplir porque esto impactaría directamente en el compromiso.
Principio 2: reciprocidad
Este principio es muy fácil de identificar en las relaciones humanas. Podemos verlo reflejado en la frase “haz el bien sin mirar a quién”. Cialdini plantea que al realizar acciones desinteresadas estamos accionando sobre las personas y “recolectando favores”.
Las distintas marcas utilizan este principio otorgando algo gratuito a cambio de información. Es por ello que muchas veces podremos bajar contenido de calidad, manuales, cursos, etcétera, a cambio de nuestra información, para después ser targets de campañas publicitarias.
Principio 3: aprobación social
“Si todos tus amigos se tiran de un puente, ¿vos también te tirás?”. Cuántas veces nos dijeron esta frase y, en el fondo, siempre tuvimos ganas de responder “sí”. Para este principio, sólo tenemos que hacer un poco de introspección y pensar qué hacemos cuando no conocemos un producto o un servicio. Seguramente hacemos lo que todos: buscamos en línea información y nos valemos de la opinión de otros, es decir, qué es lo que el mercado opina de un servicio o producto determinado.
Pero independientemente de las recomendaciones y opiniones que no podemos controlar, las marcas lo utilizan de forma habitual. Nos presentan títulos como “el 89% de la gente que compró este producto, también compró este otro” o “confían en nosotros” seguido por una serie de marcas importantes. Si ellos confían en este servicio, vos también podés confiar.
Principio 4: autoridad
Cuando damos explicaciones apoyadas en personas importantes o nuestro entorno nos considera a nosotros importantes, nuestra palabra cobra mucho más valor.
Esto lo podemos ver todo el tiempo, como cuando las empresas contratan celebridades para ser portavoces de una marca o un medio de comunicación nos da un espacio para expresar nuestro conocimiento. En estos casos se produce una transferencia de valores, es decir, si confío en esta celebridad, confío en esta marca.
Principio 5: simpatía
Claramente es más poderosa la palabra de quien es simpático que de quien no. Las marcas buscan constantemente empatía con su público target, lo tienen más que estudiado y saben qué les gusta y qué no.
Utilizando esta información es que muchas veces el mensaje se acomoda para impactar a un segmento en particular, dando lugar a marcas más cancheras, serias, jóvenes o solemnes.
Principio 6: escasez
Este principio no sólo es parte de la persuasión, sino que además es un principio económico. Las cosas valen de acuerdo con qué tan escasas son. Por ello es por lo que el aire es gratis y los diamantes son tan caros.
Cuando hablamos de marketing, este es un recurso muy utilizado, ya sea en productos o en tiempos. Esto nos permite encontrar cosas como “sólo por hoy” o “edición limitada”.
Conclusión
En resumen, cuando comunicamos nuestros servicios debemos tener en cuenta estos principios, pero no es necesario aplicarlos todos al mismo tiempo. Podemos acomodar nuestro discurso a nuestro estilo.
Por último, ahora que sabes los secretos de un buen marketinero, ¿podés identificar en el primer párrafo qué principios usaron en mí para convencerme de comprar el celular?
Nota escrita por Sebastián Vergé, técnico en Seguros (IFTS), licenciado en Seguros (UDEMM) y MBA (UCEMA). Fundador de www.verge.com.ar, una consultora especializada en marketing de seguros que presta servicios a productores asesores y organizadores de seguros de la Argentina y del resto de América Latina. Su dirección de correo electrónico es sebastian@verge.com.ar.
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