Todo Riesgo TV recibió a Sebastián Vergé, especialista en Marketing de Seguros, para hablar sobre cómo deben comunicarse las aseguradoras con sus productores y sus clientes.
Marcas
“Las compañías de seguros tienen marcas y las marcas tienen personalidad. Por eso, hay marcas que son mucho más solemnes, otras que son más divertidas y otras que son más relajadas”, explicó el especialista.
“Cada una de las marcas, cada una de las compañías de seguros, tiene que tener claro quién es su cliente, quién es su buyer persona, a quién le están hablando. Hay una separación muy grande entre compañías que son 100% de productores y compañías que son más B2C o de cliente final. El diálogo, la comunicación y los canales son diferentes”, afirmó Vergé.
Productores
“Lo primero que hay que ver es qué motiva al productor asesor de seguros, que son dos cosas. En primer lugar, suscribir más pólizas: eso es lo más importante de todo. Sin embargo, siempre que pueda suscribir más pólizas, le interesa tener un respaldo. Al productor, en general, no le gusta comprarse un problema. El tema es que una cosa la podés comunicar, pero la otra la tenés que demostrar”, comentó.
“Entonces, si la compañía de seguros tiene una marca fuerte, conocida en el mercado, va a ayudar a captar más clientes. Pero después, cómo se comporta en el momento del siniestro, es otra cosa. No me refiero solamente al pago. Hablo de todo el viaje: si te atendí bien, te atendí mal, te presté atención, te contuve, te abrí todas las herramientas que tengo, te dí oportunidades, etc.. Por último, está el pago. De hecho, cuando terminás un siniestro con compañías, si preguntás en una investigación de mercado si estuvieron contentos con el resultado del siniestro versus el proceso del siniestro, suelen dar cosas totalmente diferentes”, agregó Vergé.
Venta directa
“Cuando hablamos de comunicación, primero tenemos que pensar en los ramos más ‘rentables’. Sabemos que el 70% de las primas del mercado se mueven por automotores y riesgos del trabajo. Este último es casi considerado un costo patronal, así que lo dejamos de lado. Nos quedamos con automotores, que es el caramelo del kiosco. Toda aseguradora que sea masiva trabaja con este ramo. El tema es que el consumidor, el que está del otro lado y no entiende de seguros, hasta cierto punto ve todo como si fuera todo lo mismo”, indicó el especialista.
“En alguna época, las compañías se volvían locas comunicando precios porque si lo considero un commodity voy al precio. Sin embargo, el tema del precio y la promoción es algo que quedó un poco de lado hoy en día. Hoy, las compañías que se relacionan directamente con los clientes están trabajando mucho en lo que se conoce como Net Promoter Score (NPS), que es el boca en boca y que tiene que ver con cómo actúan con posterioridad. También lo están haciendo mucho con precio y promociones. Por esos caminos, las compañías de venta directa funcionan bastante bien”, señaló Vergé.
Lenguajes
“Todos nosotros hablamos en un idioma determinado que no tiene que ver con dónde vivimos, sino con la profesión que llevamos. Si en este programa digo ‘endoso’, ‘franquicia’ o ‘prima’, nadie se queda sin entender. El problema es que las personas que trabajan en una determinada profesión tienden a juntarse con personas que hablan en su mismo idioma. Es decir, terminan hablando en un lenguaje muy técnico. Las compañías de seguros suelen ir hacia lenguajes muy técnicos”, aseguró.
Luego, Vergé señaló: “Imaginate que soy el analista de comunicación de una compañía. Hago una pieza de publicidad y se la llevo a mi jefe. ¿Mi jefe dónde trabaja? En la misma compañía. La lee y la entiende perfecto porque trabaja en el mismo lugar. Se la llevan al gerente y lo entiende porque también es el mismo lugar. Sacan la pieza publicitaria y la gente no la entiende. Las compañías de seguros tienden a hablar en un lenguaje técnico. Para poder llegar al consumidor, tenés que bajar un par de escalones y hablar en un lenguaje más simple. No digas ‘prima’, ‘endoso’ o ‘caducidad’”.
“Diferente es cuando hablás con el productor. Al productor yo puedo hablarle en sus mismos términos porque no solamente le voy a llegar mejor, sino que, además, no se va a sentir insultado por haber bajado en el nivel de comunicación”, completó.
Mensaje
“Si hay algo que esperan los productores y clientes que se les transmita, es tranquilidad. Cualquier productor de seguros, cuando le llega una denuncia telefónica porque le robaron a alguien el auto, lo primero que le pasa es que se le estruja algo en el pecho y piensa ‘ojalá que haya pagado’”, contó Vergé.
“El mercado asegurador tiene que mostrar procesos simples y flexibles, y esos procesos comunicarlos. Después pasa que hay compañías que hacen cosas brillantes, pero no las comunican. Entonces, al no comunicarlo, se quedan con mucho para decir que a la gente le gustaría escuchar”, explicó el especialista.
Actualidad
“Hoy, la comunicación tradicional ya no es la que era. Ya no se publicita en la televisión como antes. Hay mucha más publicación mediante las redes sociales y Google. Lo que ese tipo de publicación tiene de interesante es que es programático. Entonces, puedo determinar quién quiero que vea mi publicación. Eso te permite ser mucho más asertivo. Si soy una compañía de seguros que me dedico a tener productores, puedo hacer una publicidad dirigida a todos aquellos que les gustan los seguros en Facebook, es decir, los productores. En tanto, cuando hablamos de compañías de venta directa, lo que van a atacar es a la gente que le gusta los autos, por ejemplo. Esto permite ser muy asertivo con lo que comunicás y cómo lo hacés”, concluyó. Vergé.
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