Todo Riesgo TV recibió la visita de Sebastián Vergé, fundador de Verge Marketing de Seguros. Se trata de una consultora especializada en marketing de seguros que presta servicios a productores asesores y organizadores de seguros de la Argentina y del resto de América Latina.
Sobre la idea de fundar la empresa, Vergé comentó: “Soy una persona apasionada del mundo del seguro. De hecho, soy técnico y licenciado en Seguros. Pero mi carrera profesional me llevó siempre por el camino del marketing. Y me di cuenta de que todas las agencias de marketing tradicionales tienen una curva de aprendizaje muy importante para entender al consumidor de seguros, que no es igual al consumidor de perfumes o de pantalones o de cualquier otra cosa. Hay un lenguaje muy específico y una manera de llegar muy especial que otras agencias no lo pueden hacer. Teniendo eso en cuenta, pensé lo que era ideal. Sumo el mundo del seguro y el del marketing y discutimos si un perrito o cómo liquidar un todo riesgo operativo es mejor para un posteo. En ambos casos podemos charlar tranquilos”.
Consumidores
“Todos nosotros somos consumidores, lo que cambian son las necesidades. Dentro de los consumidores de seguros hay diferentes actitudes. Hay quienes piensan que es solo un papel y van solo por precio. Hay otros que piensan que es un amuleto mágico que el día que se olvidaron de pagarlo les va a caer un meteorito arriba del auto”, sostuvo el consultor.
Luego, el especialista explicó que “cuando nosotros hacemos un análisis del perfil de cliente, vemos si se necesita un cliente más golondrina al que se lo ataca por precio, o si tenemos que ser más emocionales y entrar por el lado del seguro como tradición y acompañamiento. El cliente es diferente y tenemos que adaptar nuestro mensaje al perfil de cliente que están buscando”.
Comunicación
En tanto, Vergé señaló que “todo lo que son mensajes negativos, nuestro cerebro a largo plazo tiende a eliminarlos. Y el problema que tiene el mercado asegurador es que la contraprestación del contrato no es grata: ‘Te voy a pagar el seguro del auto cuando te lo roben’. Ni hablar del seguro de vida, que es el ejemplo claro de por qué tiene que haber marketing de seguro. Es el primer seguro que se llama diferente a lo que cubre porque por seguro de muerte no te lo va a comprar nadie”.
En ese sentido, el consultor indicó que “tiene que ver con eso, con qué te muestro. Lo que tenés que mostrar es lo que el seguro te habilita a hacer: descansar, ir tranquilo, juntarte con tu familia, comer un asado. Son cosas que las hacés tranquilo porque tenés un seguro”.
Persuasión
Por otro lado, Vergé destacó que “la comunicación en sí es todo un arte. De hecho, la persuasión, tanto cuando uno habla como en la escritura, es fundamental. Hay herramientas que se usan mucho en marketing. Una de ellas es la prueba social: de golpe te metés en una página y dice ‘el 87% de la gente compra este paquete’ y uno piensa que si el 87% de la gente lo compra, por algo será. O cuando vemos un restaurant lleno al lado de un restaurant vacío, nos metemos en el que está lleno porque por algo está lleno. Desde el mensaje se puede hacer eso”.
Al respecto, el especialista añadió que “desde la autoridad también se puede hablar mucho. ‘Yo sé porque soy el número 1’, ‘yo sé porque tanta cantidad de asegurados’, ‘yo sé porque tengo tanta cantidad de productores’. Hay toda una manera de poder demostrar autoridad. Y, justamente, desde la autoridad podés ir hacia la persuasión”.
“Otra de las características fundamentales de la comunicación es evitar los negativos. Uno tiende a hablar de forma negativa. Siempre hay que ir por lo positivo. Yendo por lo positivo y aplicando técnicas de persuasión como pueden ser pruebas sociales, autoridad y otras, tenés más chances de llegar al consumidor de una forma efectiva. No sólo para vender sino también para fidelizar”, explicó Vergé.
Canales digitales
A continuación, Vergé se explayó respecto a los canales digitales: cuáles son las acciones más importantes, cuáles los canales prioritarios, dónde priorizar la presencia en redes. “Hay un vuelco del mercado asegurador de lo tradicional a lo tecnológico. Tiene mucho que ver con lo que pasó en los últimos dos años”, señaló.
No obstante, el fundador de Verge Marketing de Seguros destacó algunas problemáticas propias del mercado. “En primer lugar, el mercado asegurador tiene, en mi humilde criterio, los mejores vendedores de todos los mercados. ¿Cuál es el inconveniente? Que la metodología de comercialización siempre fue muy tradicional: uno a uno; referidos; te recomiendo; venís, nos sentamos, tomamos un café. La pandemia aceleró las distancias entre los posibles asegurables, los prospectos, y a quienes yo quiero llegar. De hecho, uno de los grandes ejemplos es el de las tarjetas personales. ¿Cuántas dimos en los últimos dos años? No dimos prácticamente ninguna. Y antes era imposible no tener tarjetas personales”.
Así, Vergé sentenció: “La tarjeta personal o el brochure se transformó en la página web. Hoy en día todo el mundo tiene que tener una página web. Y no es muy caro. Sale 400 pesos por año tener una página web más 200 de hosteo y hay plataformas que te las arman gratis. Es una cuestión obligatoria la página web”.
Redes sociales
Respecto a redes sociales, el especialista comentó que “no tenemos que confundir lo que nos gusta consumir con lo que encaja bien en el mundo del seguro. Twitter es un ejemplo excelente, porque es una red donde te informás pero también es muy agresiva, no te van a comprar. Probablemente, si decís que querés vender un seguro, te van a pegar un cachetazo y no vas a querer entrar nunca más. Entonces, para mí, es una red que hay que tratar de evitar. Por otro lado, Instagram es una red muy consumida, pero el problema es que es una red visual. No leés textos, ves fotos. Y nosotros, ¿qué tenemos para mostrar? El auto que chocó. Hay que estar, pero no es la primordial”.
En tanto, Vergé consideró que “Facebook está comprobado que la gente te compra, te permite hacer muy buena segmentación, te permite canalizar gente y hacer ventas en todo lo que es ventas, como el auto y la casa. Y si tengo un perfil más corporativo, si soy un bróker más corporativo, LinkedIn es una red que hay que tener obligatoriamente y darle mucha atención. Es, justamente, la que te va a hacer llegar al gerente de Compras, de Administración o de Seguros de las diferentes empresas”.
Consultado sobre si Facebook dejó afuera a los jóvenes, el consultor respondió afirmativamente, pero indicó que “la gente grande es la que te compra. Los más chicos están despojándose de los vehículos. A los más chicos les podés llegar con otro tipo de productos. Hoy por hoy, el rango etario y el perfil de personas que están en Facebook son los que compran los seguros que hoy tiene para ofrecer el mercado”.
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