Todos los días estamos siendo bombardeados por publicidad con estímulos que nos invitan a ser más atractivos, poderosos o divertidos. Mensajes que generan en nosotros la necesidad de adquirir un producto o servicio con la promesa de llenar un vacío que antes de ver dicha publicidad, en muchos casos, ni siquiera existía.
Comunicación
Casi sin darnos cuenta, muchos de nosotros nos quedamos atrapados durante varios minutos mirando un infomercial con promesas de la mejor panquequera, de la máquina de ejercicios milagrosa o de un taladro que hace todo por nosotros. Pero, ¿por qué la publicidad de seguros no genera ese mismo efecto?
Para poder responder esta pregunta, lo primero que tenemos que pensar es: ¿qué es lo que nos promete una aseguradora o los distintos intermediarios y cuál es la contraprestación de la póliza de seguros?
Nosotros, como profesionales de la industria, entendemos perfectamente que el objeto del seguro es proteger nuestro patrimonio frente a una situación determinada (un accidente, incendio o robo, entre otras cosas). Lo primero que hacemos entonces, como expertos en seguros, es comunicar la importancia de estar protegido ante todos estos posibles eventos.
Pero, por la naturaleza del mismo servicio, esta comunicación suele tener una connotación negativa. Esto no es lo que espera y mucho menos lo que siente alguien que busca contratar un seguro. Entonces, en este mercado, lejos de la publicidad tradicional, el desafío está en cómo construir un mensaje efectivo y permeable para los potenciales clientes.
Tres cerebros
Las neurociencias postulan que el ser humano posee tres cerebros: el reptiliano, con más 500 millones de años de antigüedad, que se encarga de nuestro instinto de supervivencia; el límbico, con más de 200 millones de años, que domina nuestras emociones; y, finalmente, el neocórtex, con 100 mil años de antigüedad, que es “el maestro” de la razón y del lenguaje.
Muchos piensan que las decisiones de compra son racionales, que se manejan en el neocórtex, pero eso no explica el amor o el odio que sentimos por algunas marcas. La verdad es que nuestras decisiones de compra son casi totalmente emocionales y este es un concepto que, de a poco, se está viendo en las comunicaciones de seguros.
Siempre que nuestro cerebro se enfrenta a una situación negativa la procesa en el momento y comprende el impacto que puede tener en nuestra vida. Lo que sucede después es que con el tiempo, como hacemos con todo lo malo, el cerebro se encarga de “eliminar” aquella situación. Por este motivo, los mensajes negativos no tienen un impacto perdurable en el tiempo y no logran el efecto deseado por el emisor del mensaje.
Si hacemos un poco de memoria, podemos observar la evolución de la publicidad en el sector asegurador. Hace quince años nos hablaban casi exclusivamente de protección, de cuidado frente al posible daño y del riesgo de no tener un seguro. Unos años después, alejándose un poco de los aspectos “negativos”, el precio pasó a ser el centro del mensaje, con lo cual se aborda directamente al aspecto económico de la inversión en un seguro. Pero, en ambos casos, la comunicación se construía desde aspectos racionales.
Es decir, el mercado asegurador estuvo durante años hablándole al neocórtex, cosa que era totalmente lógica dado que, en los estudios y focus groups que se realizan habitualmente, la gente tiende a racionalizar sus emociones. En ellos se recurría a preguntas como: “Si digo seguro, ¿qué es lo primero que pensás?”. En ese momento se activaban los patrones lógicos y las respuestas más habituales eran protección, seguridad y cuidado.
Entonces, si tomamos la famosa frase de marketing “la gente no compra taladros, compra agujeros”, podríamos aprovechar estas respuestas hablando del cuidado y la seguridad que se ofrecen al contratar un seguro. Desde allí se construían los mensajes.
¿La gente realmente compra agujeros?, ¿compra un tornillo en la pared?, ¿compra colgar un cuadro?, ¿compra tener un ambiente agradable en su casa? Si vendemos taladros y la gente quiere un ambiente agradable en su casa, estamos muy lejos de las emociones y de la necesidad real. Debemos entonces manejar nuestro mensaje teniendo en cuenta el cerebro límbico: el de las emociones.
Más interrogantes
Ahora, la pregunta es: el cliente de seguros de autos, ¿qué está comprando? En este caso, la respuesta puede ser bastante compleja dado que las distintas necesidades responden a diversos aspectos de lo que esperan los consumidores. Pero si despejamos de la ecuación las emociones basadas en los miedos y en los aspectos de seguridad (además de la obligatoriedad del seguro), lo que busca un consumidor es simplemente usar y disfrutar su auto.
Hoy en día, muchas aseguradoras aprendieron a comprender y a tener en cuenta esta mirada. Ya podemos encontrar en el sector mensajes de simpleza, de tiempo ganado o de disfrute; todas emociones positivas. Se usan frases como “usá tu auto tranquilo, nosotros nos encargamos del resto”.
El concepto es simple: nosotros somos el camino para que el cliente pueda alcanzar lo que anhela.
Nota escrita por Sebastián Vergé, técnico en Seguros (IFTS), licenciado en Seguros (UDEMM) y MBA (UCEMA). Fundador de www.verge.com.ar, una consultora especializada en marketing de seguros que presta servicios a productores asesores y organizadores de seguros de la Argentina y del resto de América Latina. Su dirección de correo electrónico es: sebastian@verge.com.ar.
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