Todo Riesgo organizó el 27 de agosto la jornada “El desafío de aumentar las ventas” en el entrepiso del Buenos Aires Marriott. A continuación, reproducimos la disertación de Nicolás Surijón, CEO de DirMOD.
Es un placer para mí estar acá. Muchas gracias al equipo de Todo Riesgo y gracias a los que me antecedieron en las charlas porque me dieron algunos conceptos que voy a incorporar rápidamente a mi presentación.
Trataremos de ver de forma fácil un tema que tiene su complejidad. Puede tener un gran impacto para los productores asesores de seguros y para mí como consumidor de la industria y los servicios y productos que tiene la vertical de seguros. Es muy importante que se pueda entender cómo tiene que ser esta opción, cómo puede sumar a un productor y qué cosas tiene que estar pensando para adelante con el fin de mantenerse. Relevantes es una palabra que usaré bastante a lo largo de la presentación.
Tecnología
DirMOD es una consultora de tecnología de la información (IT, por sus siglas en inglés) que tiene presencia en la Argentina, Chile y México. Mi negocio es la tecnología y una de las verticales en las que nos especializamos es la vertical de seguros.
Soy abogado. Tengo una maestría en Derecho Empresario en la Universidad Austral y una especialización en todo lo que tiene que ver con el manejo de las plataformas de la nube. Somos partners como compañía de Amazon Web Services (AWS), que es la principal nube a nivel mundial y una de las herramientas que nos permite acercar la inteligencia artificial (IA) a nuestros clientes. Estamos en la avanzada de lo que tiene que ver con la cuarta revolución industrial, que es la revolución de la IA generativa (GenAI, por sus siglas en inglés).
¿Qué es la IA y, en particular, qué es la GenAI? Para decirlo muy por arriba, la IA es la capacidad que tienen las máquinas de imitar funciones cognitivas humanas. Este no es un concepto nuevo, sino que nos acompaña desde los años 50. Entonces, teníamos la capacidad teorética para entender qué es lo que teníamos que hacer para poder apalancar estas herramientas, pero no teníamos el poder de cómputo para poder llevarlo a la práctica. ¿Qué es lo que fue pasando a lo largo de las décadas? Fuimos adquiriendo herramientas para poner en práctica lo que nuestra cabeza ya podía concebir.
Ese derrotero nos llevó a desarrollar machine learning, deep learning y, finalmente, GenAI. Machine learning es la capacidad de que la máquina se reentrene a sí misma a través de distintas herramientas. Esto pasó en los años 80 y dio un salto. Luego, entre los años 2000 y 2010, conseguimos lo que es deep learning. Quizás, alguno haya escuchado hablar de lo que son las redes neuronales. Empezamos a desarrollar redes neuronales que nos permitían resolver un problema muy bien a través de la IA.
Con el advenimiento de la GenAI en septiembre de 2022, destrabamos una nueva posibilidad. Ahora podemos usar esas redes neuronales para resolver muy bien muchos problemas. Lo podemos hacer de una manera en la que simulamos los patrones de pensamiento. Insisto en el concepto de “simular” porque todavía la IA no piensa, pero simula el pensar que tenemos los humanos, que somos la máquina por excelencia de detección de patrones en el universo. Es eso lo que nos llevó hace miles de años a mirar al cielo y a encontrar constelaciones donde sólo había estrellas.
Futuro
Viajemos juntos a 2030, viajemos en el tiempo. ¿Qué podemos encontrarnos? Nos podemos encontrar con que, por ejemplo, Estefanía, que es una clienta que podemos tener en el futuro, usa su asistente personal digital para pedir un vehículo autónomo. Ese vehículo autónomo necesita rutas. En función de las rutas, se define la prima que va a tener por el viaje que está realizando. Si en ese viaje tuvo un accidente, puede compartir información de forma automatizada, telemetría lo asiste en sacar fotos a su vehículo y recibe asistencia de manera remota a través de drones y quizás un repuesto para hacer una reparación de forma autónoma.
Así imaginemos un futuro en el que toda nuestra vida esté mediada por una tecnología. Esto que estamos contando de una proyección a 2030 podría sonar en otro momento como una proyección conservadora, un acto de futurología, que es una práctica propia de la filosofía. Realmente, hoy acabamos de destrabar la capacidad de revolucionar nuestras deficiencias productivas y esto va a destrabar un montón de innovación de manera muy rápida.
El ejemplo más común de GenAI es ChatGPT para resolver algún quehacer personal o profesional. Hay que hablarle como si le estuviesen hablando a una persona: resolverá mucho mejor que si se piensa que se habla con una máquina. Digan todo lo que debería saber una persona para poder resolver porque no son adivinos, es IA. Lo que no le decimos no tiene forma de saberlo.
Potencialidad
Esto es lo que está pasando en el mundo. La Argentina es un país que está bastante avanzado en términos de la adopción de IA, por lo menos en su ecosistema de tecnología. El presidente está dando mucha importancia al tema de la IA. Sin ninguna apreciación político-partidaria en particular, es un gran acierto prestar atención a esta ola de innovación, que es mucho más que una moda. Hay un 48% de oportunidades de crecimiento en la industria de seguros vinculadas con el uso de la IA. Hay también un 48% de oportunidades de mejorar el servicio del cliente respecto de cómo se estaba haciendo antes. Ahora contaré algunas de las maneras y algunos ejemplos de cómo se puede hacer.
Hay un gran margen para el ahorro de costos. Es fundamentalmente una revolución productiva y tiene dos componentes. Por un lado, es gastar menos en términos literales, cuántos recursos vamos a insumir para hacer determinadas actividades, pero también es liberar un montón de tiempo. El tiempo es un insumo muy difícil de valorar, pero probablemente sea el más escaso e imposible de extender. Uno puede adquirir el resto de los recursos con un margen de rendimiento decreciente, pero el tiempo no. El tiempo es lo único que no podemos extender y multiplicar. Lo único que es posible hacer es aprovecharlo de la mejor forma. Existe un 56% de margen para ganar en el ahorro de costos y un 61% en lo que tiene que ver con la eficiencia del personal. Para que se den una idea, en nuestra compañía, esto ya lo hacemos para todas las actividades que tienen que ver con entrenamiento y onboarding, una de las actividades más costosas que hay en empresas basadas en servicios de conocimiento.
A nivel mundial, en Reino Unido, el 47% de las opiniones son positivas respecto de la GenAI. Esta es la visión de las empresas que me compran a mí y de los clientes que les compran los productos a ustedes. Ese 47% es de septiembre de 2022 hasta hoy, es decir, va creciendo y adaptando mucho y se ve mucho en los cortes generacionales. Las nuevas generaciones ya están pensando en consumir de esta manera. Lo digital, que era la furia a la que teníamos que ir, ahora se está mezclando con la hiperpersonalización, lo que hace que la gente quiera tener experiencias digitales. Pero ya no alcanza con que sea sólo digital: tiene que incluir aparte el componente de ser una experiencia.
En Estados Unidos, la opinión favorable a la GenAI es del 55%. El 44% de los consumidores están cómodos usando chatbots de aseguradoras para reclamaciones. Asimismo, el 43% prefieren chatbots para solicitudes vinculadas con su cobertura.
Representa un desafío muy grande para nosotros porque tenemos que mantenernos relevantes. Tenemos que empezar a resolver otros problemas y desafíos porque algunas de las cosas que podríamos hacer por un canal de comunicación más cómodo no será el mejor medio. Habrá otros medios mejores. Ahora hay un montón de otras cosas que se pueden ocupar en ese espacio para crecer; cada uno desde su lugar particular.
Productores
Entonces, ¿qué implica esto para aseguradoras y productores? Vamos a empezar del lado de los productores.
Por un lado, implica la hiperpersonalización de la oferta, la comunicación y la atención. La capacidad que tienen para transmitir el mismo producto de una forma que represente el sello de su marca –sea en un individuo, en un conjunto o en una empresa que aglutina productores– es algo que podrán tener mucho más al alcance de la mano. Lo podrán hacer en todos sus canales y tendrán su omnicanalidad personalizada, que tiene reclamos y trámites.
También están la velocidad, la calidad y la empatía con que se responde. En una situación de vulnerabilidad del consumidor como un siniestro, esto es absolutamente relevante. Estamos hablando de agentes que están 24/7 despiertos, que no se cansan, que no tienen malos días y que tienen respuestas. Cuando no las tienen, lo pueden decir: no tienen ningún problema en hacerlo.
Además, conlleva asistencia personalizada y reducción de costos operativos, algo que es fundamental porque todos van a tener que invertir. Si se quiere permanecer relevante, hay que invertir. Para eso, se debe recuperar el capital que hoy se está hundiendo en otras actividades y generar oportunidades de ahorro.
Uno puede pensar que todo esto en la Argentina no es tan importante porque vivimos a veces en un submundo tan distorsionado que a veces las cosas pasan por otro lugar. Algunas de las reglas del mundo, donde se aplican las leyes de la física, pareciera que no se aplican aquí. Pero, eventualmente, esas cosas se ordenan y se normalizan y la diferencia es dónde estamos parados, cuál es nuestra posición en la carrera. Cuando las cosas se empiezan a ordenar, tiene que ver con lo que hacemos hoy. Entonces, no podemos dejar que el día a día sea lo único que tengamos en nuestra agenda.
Aseguradoras
Quiero hablar de las aseguradoras también porque los productores así saben lo que le tienen que pedir a quienes les ayudan a vender. En primer lugar, se encuentran los paquetes de contenido y las herramientas de marketing. Las compañías también pueden apoyarlos con la construcción de herramientas que les ayuden a comercializar o tener guías y espacios para poder hacerlo donde cada uno puede elegir. Esto se hace mucho en la industria de tecnología y es algo que se podría tener como servicio.
También está la información oportuna, ágil y al alcance de la mano para extender la capacidad del productor. Muchas veces, los productores son el primer punto de atención y de lo que se trata es de cuán bien pueden estar informados, cuán al día pueden estar con las cosas y qué herramientas les dan para que permanezca ese contacto con el cliente, que es lo que les va a dar la mayor cantidad de oportunidades. Lo que no tienen que perder es el atributo humano, el cual todavía no estamos listos para reemplazar. Allí es donde tiene que estar la mayor parte de los focos: en la relación con el cliente.
Diseño de nuevos y atractivos productos: van a aparecer nuevos productos de seguros. En la medida en que bajan los costos, se pueden empezar a generar coberturas sobre otro tipo de servicios y cambian nuestras necesidades. Si se revisa, se observa que los patrones del comportamiento y en qué invertimos nuestro tiempo –ya sea desde el punto de vista de lo que tiene que ver con la actividad profesional, así como también con el ocio y el esparcimiento– cambiaron mucho con el pasar de los años. Ahora hay que tener seguro respecto de nuevas situaciones o problemas que se pueden presentar.
Ni hablar de los riesgos vinculados con el ciberdelito que también se abren con el uso de la IA: suplantación de identidad, fake news y un montón de otros problemas que seguramente hoy y mañana necesitarán cobertura. Sin ir más lejos, las empresas tecnológicas que estamos innovando en la frontera no tenemos respuestas para la cobertura de los riesgos que asumimos cuando introducimos este tipo de tecnologías ya que ahí hay un mercado que todavía no tiene productos para resolver el problema. Sin embargo, son riesgos que tienen un área determinada que podría tener su contingencia, la cual se podría trabajar y esto ayudaría aun más a acelerar la innovación.
Finalmente, están las recomendaciones de cross selling de acuerdo con los comportamientos de los clientes. Las aseguradoras van a acumular mucha cantidad de información sobre ellos y, por eso, podrían decirles a los productores que este cliente debería estar comprándoles.
Ejemplos
Algunos de los casos más frecuentes vinculados con el uso de GenAI y seguros tienen que ver con la detección y prevención de fraudes, el análisis de percepciones de clientes y tendencias del mercado, la evaluación de riesgos, la suscripción automatizada, las respuestas personalizadas a pólizas y educación impulsadas por IA, la gestión y soporte proactivos de reclamaciones y los procesos administrativos optimizados.
En lo que tiene que ver con respuestas personalizadas para pólizas y educación, aquellos que están trabajando en nuclear a más productores deben pensar en los esfuerzos que lleva entrenar a la gente, ponerla a tiro e incorporar a alguien al equipo. Muchas veces, uno se previene de crecer y estructurarse como empresa por los desafíos que presenta sumar colaboradores. Es una inversión grande y lleva mucho tiempo y trabajo. Hoy en día, sabemos que en todas las empresas hay alta rotación, pero es un costo importante. Esto baja sensiblemente dichos costos e inclusive puede ayudar al control. Hablamos de agentes controlando agentes, como que alguien esté supervisando de manera automatizada las interacciones y diga que sigue con nuestros patrones de conducta.
Oportunidades y amenazas
Hay una oportunidad de contar con un volumen de negocios mucho mayor, hay una oportunidad de bajar los costos indirectos y los costos por una sanción, hay una oportunidad de bajar los costos de training y de onboarding, hay una oportunidad de incrementar el margen por la reducción de costos que tenemos por cada operación, hay una oportunidad de estar mucho más cerca de un cliente y, como nunca, se vuelve accesible generar atributos de marca. Esto va a ser súper importante.
¿Cuáles son las amenazas?
– Los precios deberían bajar. En general, esta revolución hará que los precios de las cosas bajen, con lo cual será una amenaza para aquel que no mejore sus costos y tenga precios más bajos impuestos por el mercado. Si no invertimos en esto, eventualmente será un problema.
– Menos barreras de entrada y más uberización. Bajará radicalmente la barrera de entrada para hacer las cosas. Cada vez hay que ser menos especialista para entrar en el tema. Siempre va a ser un diferencial, conocer siempre es un diferencial, pero en la medida en que baja la barrera de entrada competimos contra más jugadores. Es bueno para el consumidor que haya más competencia, en tanto y en cuanto la información sea plena y después no nos asesoren mal. Es un desafío.
– Más exigencia del consumidor en velocidad y calidad de atención. Generacionalmente, soy una máquina de ansiedad y la gente con la que trabajo tiene diez años menos que yo. No pueden esperar absolutamente nada: quieren pasar de junior a senior en seis meses. Así que imagínense cómo se van a relacionar respecto de su consumo.
– Necesidad de construir un diferencial para competir. Es un desafío. Hay que invertir en eso.
– Desafío para los esquemas pyme. Los esquemas medios van a ser los que tengan un desafío más complejo. Las grandes estructuras se adaptan mejor y pueden utilizar mejor sus costos. Hay que ponerse muy fit para poder surfear esta ola y salir bien parado hacia adelante.
Estrategia y táctica
Entonces, ¿cuál es mi call to action? Construyan un plan que aborde esta disrupción. Eso es estratégico. Piensen en permanecer relevantes a lo largo del tiempo y diferenciar su marca. Busquen crecimiento del mercado. Incrementen volumen para que cuando haya ese corte de márgenes en precios, ustedes se hayan recuperado y, mientras tanto, hayan ganado ese margen en costos.
El segundo objetivo es licuar los costos fijos, los que nos van a matar en el mediano a largo plazo. A nivel táctico, sepan cuánto cuesta obtener un cliente. Trabajen en saber eso para poder descomponerlo y resolverlo. Inviertan también en la experiencia del cliente debido a que cuando todas las cartas están echadas, yo quiero a mi productor de seguros porque lo conozco, tiene nombre y apellido, tengo su teléfono y siempre que lo llamé, estuvo ahí para mí. Su capacidad para hacer eso para muchas personas, y que parezca que siempre estuvieron ahí, será clave para que puedan sostener un gran volumen de clientes.
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