La experiencia del cliente (CX) se está convirtiendo en el factor diferenciador clave en el proceso de toma de decisiones de las empresas. Las estrategias omnicanales sólidas retienen clientes. La pregunta es: ¿cómo pueden las empresas planificar su estrategia omnicanal para ofrecer una experiencia WOW* de consumo?
Omnicanalidad
La experiencia omnicanal busca agilizar las interacciones con el cliente a través de múltiples puntos de contacto de forma unificada para ofrecer una experiencia de marca coherente a lo largo de todos sus canales de venta, de atención al cliente y de marketing. Desde el punto de vista del cliente, cada interacción con la empresa debe formar parte de una experiencia única, consistente y sin fisuras independientemente del canal on u offline que utilicen. Esto significa que no debe estar aislada ni ser repetitiva.
Una buena estrategia de CX omnicanal promueve la personalización y aumenta la satisfacción del cliente, fomentando una mayor sensación de familiaridad con la empresa pues le permite conectar a través de sus canales preferidos de manera sencilla e intuitiva. Está comprobado que el 80% de los usuarios son más propensos a realizar una compra de marcas que ofrecen experiencias personalizadas. La integración de canales repercute en una imagen de marca positiva y en mejores índices de retención.
Los clientes que viven experiencias WOW rescatan que la empresa no sólo está atendiendo sus necesidades, sino que además supera sus expectativas. Por lo que este tipo de estrategias deben ser pensadas desde el diseño del producto. Eso requiere una cultura continua y un contexto de toma de decisiones enfocadas en la felicidad del cliente no sólo una vez, sino de manera constante.
Siete aspectos claves para mejorar la experiencia del cliente
Las empresas que hacen de la atención al cliente omnicanal su punto central son capaces de aumentar la satisfacción y la retención de los clientes de forma significativa.
Para ello, es necesario:
1. Investigar a los clientes para obtener datos que expliquen sus preferencias. Suelen utilizarse encuestas y datos demográficos y de comportamiento. El uso de la investigación basada en datos es clave para entender quién es el público objetivo y qué les motiva a comprar. La integración omnicanal y la visión centrada en el cliente mejora las propuestas de valor, pues logra la comprensión de las necesidades del cliente y plantea posibles soluciones brindando lo que ellos buscan.
2. Identificar los puntos de contacto con el cliente reconociendo qué sienten en cada etapa del proceso de compra y a través de los diferentes medios y canales. Esto proporciona información sobre lo que esperan los clientes y cómo es posible superar esas expectativas para crear experiencias WOW.
3. Crear un customer journey o mapa de experiencia del cliente que comienza con el primer contacto que el cliente tiene con la empresa o producto y sigue hasta el punto de venta y en el posventa. Este proceso de mapeo se complejiza con la multiplicación de canales y el aumento en el uso del teléfono móvil y las redes sociales. Analizar las estadísticas y experiencias en cada punto es productivo a los efectos de mejorar los momentos más críticos del camino, minimizando los eventuales roces.
4. Utilizar la tecnología que mejor se adapte a la estrategia seleccionada en los distintos canales, permitiendo el flujo de datos en tiempo real. Dentro de las tecnologías más usadas caben mencionar inteligencia artificial y chatbots de interacción 24/7, chat en vivo para asistencia en tiempo real aplicable a ventas y soporte, e incluso las plataformas de autogestión para la constatación de datos y la carga de trámites simples.
5. Analizar los comentarios de los clientes y reaccionar rápida y oportunamente a sus requerimientos destaca la diferencia, reduciendo la fricción y resolviendo problemas y desafíos específicos.
6. Establecer un equilibrio entre la automatización y la asistencia humana. Los clientes no sólo esperan respuestas rápidas y efectivas a sus necesidades, sino experiencias humanas auténticas y empáticas. Por lo cual, es esencial comprender cuándo es posible establecer una conexión con un bot o pasar a un contacto humano más empático, acompañando, por ejemplo, a un cliente enojado o damnificado.
7. Establecer la mejora continua y medir de manera constante la experiencia, pues las tecnologías evolucionan, los clientes cambian y las necesidades también.
La experiencia de cliente omnicanal tiene como objetivo ofrecer a los clientes una experiencia coherente y fluida en todos los canales y puntos de contacto. Requiere un profundo conocimiento de las necesidades y preferencias de los clientes y la capacidad de ofrecerles contenidos y asistencia adaptados a sus necesidades e intereses.
¿Cómo aplica la experiencia del cliente en el mercado de seguros?
Un reciente relevamiento de la consultora McKinsey a clientes de seguros de América del Norte indicó que “los líderes de CX superaron a sus pares en 20 puntos porcentuales para las aseguradoras de vida y 65 puntos porcentuales para las aseguradoras generales en el período de cinco años de 2017 a 2022”. Por lo tanto, alentar a las empresas a impulsar la mejora en la experiencia del cliente podría representar un fuerte impulso en los resultados financieros y organizacionales.
Los clientes esperan asesoramiento personalizado, una experiencia omnicanal y agilidad empresarial frente a los cambios, pues las preferencias de los consumidores, las nuevas amenazas competitivas y un entorno macroeconómico desafiante aumentaron los riesgos.
Dado que las iniciativas de experiencia del cliente tardan meses o años en alcanzar su máximo potencial, el momento de comenzar la transformación centrada en el cliente es ahora. La experiencia del cliente es un diferenciador clave y una fuente de ventaja competitiva en más de un sentido. Las aseguradoras a menudo descubren que invertir en experiencia del cliente también impulsa la eficiencia operativa y la combinación de cambios mejora los resultados.
Interacción
Los clientes suelen interactuar con su compañía de seguros una o dos veces al año. Esto contrasta marcadamente con otras industrias, en las que las interacciones con los clientes se producen entre diez y veinte veces más a menudo. La baja frecuencia de los puntos de contacto con el cliente en los seguros significa que es extremadamente importante acertar en cada uno de ellos.
El mismo reporte indica que “uno de cada seis clientes afirma que las aseguradoras no hicieron ningún seguimiento tras una conversación inicial relacionada con el asesoramiento financiero. Y de aquellos que reciben respuesta, el 40% informa haber interactuado con dos o más personas, lo que puede llevar a una experiencia inconexa”.
Columna elaborada desde SISTRAN.
* Se basa en superar las expectativas del cliente, cubrir sus necesidades y darles más de lo que esperaban.
