En la reciente jornada Productos Estrella, que se desarrolló el 15 de agosto en el Buenos Aires Marriott Hotel y fue organizada por Todo Riesgo, expuso Adrián Serfaty, gerente comercial de Federación Patronal Seguros. A continuación, reproducimos la disertación.
Cuando nos convocaron desde el equipo Todo Riesgo a la jornada Productos Estrella, la verdad es que teníamos varios productos para poder presentar. De 24 ramos que hay en el mercado, operamos en 21. Sin embargo, con la libertad que nos dio Horacio Levy, nos parecía interesante contarles cuatro o cinco conceptos que entendemos que son fundamentales a la hora de que el productor pueda darles servicios a sus asegurados, ya sea en la parte de la venta, en la de la administración de la cartera o a la hora de pagar siniestros.
Desde hace varios años, pero fundamentalmente después de la pandemia, venimos pensando cómo el productor puede agrandar sus posibilidades de venta a partir de nuestra premisa de que si no vende más, Federación Patronal Seguros no vende más. No tenemos otro canal de comercialización a través del cual penetremos en el mercado con nuestros productos. Entonces, nos parece muy interesante como compañía líder que somos y de productores mostrar cómo trabajamos para ir llevándolos a diferentes formatos de venta. A partir de eso, vamos a contar algunas otras cuestiones.
Sociedad
Siempre nos pareció importante, y ni hablar en los tiempos que corren de pospandemia, poner a disposición una plataforma web para nuestros productores, en quienes buscamos inmediatez y autonomía. Cuando decimos inmediatez, queremos que el productor a través de cualquier dispositivo electrónico pueda resolver gran parte de las situaciones que les presenta un asegurado y no tenga la incomodidad y la formalidad de tener que consultar a la aseguradora qué puede suscribir o cómo liquidar un siniestro o manejar una cobranza.
También nos parece interesante un concepto parecido como la autonomía, que significa que el productor pueda generar valor agregado en la cadena de servicios entre la compañía y el asegurado y que ese rol sea cada vez más importante. Además, implica, como es en la realidad, que el asegurado reconozca a un profesional que intermedia servicios y que agrega mucho valor a lo que las aseguradoras hacemos o en algunas situaciones que no podemos resolver. El productor o el organizador ocupa ese espacio y lo resuelve. De esta manera, terminamos generando una sociedad exitosa.
Tenemos un concepto que nació en 2020 y que es Federación Impulsa. Está relacionado con lo que decía recién sobre cómo impulsamos al productor a nuevos formatos de negocios y a generar expansiones en su cartera para que en un contexto complejo como el que venimos viviendo, en el que de 900 mil autos se pasó a vender 450 mil y no se abren nuevos comercios, tengamos la capacidad y el coraje de la mano del productor para expandir y buscar nuevos negocios.
Formatos
Ahí es donde empezamos a pensar en cuestiones de tecnología que, para resumir y no complicar con definiciones técnicas, llamamos Venta Digital (Web + API + Afinidad). Desde 2017, tenemos en nuestra web institucional la posibilidad de que un asegurado entre y compre una póliza. Automáticamente, esa póliza se la derivamos a nuestros productores a través de un algoritmo para que generen el servicio de posventa, la venta cruzada y otras cuestiones.
Además, hoy, lo que están haciendo todas las compañías –y no sólo de seguros– en el mundo tecnológico es generar una apertura de lo que son los servicios que disponemos mediante APIs. Para resumirlo, es una forma con la cual, por ejemplo, podemos conectar nuestros cotizadores en distintos lugares y que esos cotizadores comiencen a aparecer ya no sólo a través del boca a boca del productor. Puede entrar alguien, cotizar y comprar una póliza y esa póliza puede volver a terminar en la cartera del productor para que otra vez haga la posventa y una venta cruzada.
Cuando hablamos de APIs, para quien está del otro lado hay una complejidad tecnológica para conectarse. Por ello, venimos desarrollando formatos, como son los widgets, o situaciones para que los productores puedan alojar sus cotizadores personalizados y que esas pólizas que se emitan terminen en sus carteras. Por ejemplo, con alguien que vende alimentos para mascotas de manera digital, pueden conectar su cotizador de seguros de mascotas y apalancarse en la cartera digital que ya tiene esa persona para ofrecer productos vinculados. Así hay infinidad de oportunidades, como las inmobiliarias con los seguros de incendio y de combinado familiar.
En definitiva, lo que estamos buscando es, de la mano de los productores, empezar a pensar cómo podemos apoyarnos en la tecnología en función de que nuestros productos y servicios lleguen a otros nichos de mercado que hoy, tal vez, están más relacionados con venta de call center, la bancaseguros o diferentes formatos. Queremos llegar a ellos a través de ustedes apoyándonos en la tecnología que nos permite la evolución que vamos teniendo.
De la misma forma, estamos comenzando a pensar en programas de afinidad que no choquen con el cuidado de las carteras de nuestros productores y con el respeto que tenemos por la titularidad de los clientes que tienen. Estamos trabajando y hablando con nuestros principales operadores para encontrar un consenso sobre cómo ir a formatos de comercialización que hasta acá no experimentamos, fundamentalmente por no tener o no generar un conflicto con el productor que viene y deposita un cliente en Federación Patronal Seguros. Para nosotros, realmente, el asegurado es de ustedes y no nuestro.
Son todos desafíos de canales y de adquisiciones que estamos transitando. Estamos contentos con el desarrollo que venimos teniendo. Permanentemente, intentamos que, en primer lugar, el productor entienda que no se trata de romper nuestros valores o conceptos históricos de comercialización, sino que es buscar formatos en los cuales nuevamente el productor pueda tener mayor penetración en el mercado en distintos segmentos.
SELF
También algo que venimos haciendo mucho a través de nuestros Servicios en línea de Federación Patronal (SELF) y del servicio que damos en siniestros es todo lo que son reclamos de terceros, que salen satisfechos por nuestra atención. Estos datos los “curamos”, como dicen técnicamente. Entendemos que son terceros que pueden calificar para nuestra cartera. Hoy, dentro de nuestra web SELF tenemos un apartado que es SELF Marketing, en el cual primero le proponemos al productor muchas situaciones para que genere venta cruzada sobre su cartera actual, especialmente de riesgos varios. En esa plataforma puede mandar e-mails de manera masiva y contar con herramientas tecnológicas para hacer una venta masiva sobre su cartera.
Sin embargo, algo que estamos haciendo en los últimos meses y con mucho éxito respecto de esos terceros que les comentaba es que el SELF lo estamos poniendo a disposición de los productores de acuerdo con la ubicación geográfica para que tomen contacto con ellos y les acerquen una oferta de valor de Federación Patronal Seguros. Además, mediante este tipo de situaciones, estamos acercándoles a los productores nuevos prospectos para que intenten realizar nuevas ventas, más allá de las que vienen realizando tradicionalmente. Asimismo, generamos prospectos de diferentes formas, como con gente que ingresa a la web y no termina comprando. Este embudo que tenemos en el SELF lo ponemos a su disposición para que tomen contacto.
Desde hace bastante tiempo, venimos invitando a capacitarse a los productores que quieren participar en este segmento digital. Son clientes que hay que llamarlos rápido: no hay que darles mucho tiempo porque si no buscan en la web y compran en otro lado. Entonces, el productor también nos hace una devolución: si el cliente lo llamó o no, si lo pudo contactar o si lo tiene que volver a contactar. En definitiva, de la mano de ustedes, también estamos teniendo experiencia y aprendiendo lo que es ir junto al productor a distintos formatos de venta.
Personas
Al final del camino, también nos parece fundamental destacar algo que profundizamos día a día: que este negocio es de personas; que la conexión humana no la puede reemplazar la tecnología; que cuando tienen cualquier inconveniente, sus asegurados lo primero que hacen es llamarlos. Independientemente de los desarrollos que tenemos en nuestro SELF, sabemos que muchas veces los productores necesitan hablar con cierta inmediatez con alguien que está del otro lado, que tenga nombre y apellido, que los conozcan, que los identifiquen.
Lo mismo nos pasa a nosotros: tenemos esa necesidad de no perder el uno a uno con nuestros productores porque, en definitiva, llevan a la calle y al mercado los diferentes desarrollos, adecuaciones o evoluciones que hacemos de nuestra aseguradora. Necesitamos verlos seguidos y tratamos de que vuelvan a nuestras oficinas. La realidad es que están viniendo poco y nada y están muy contentos con la digitalización. Ahí nos ponemos un poco más antiguos. Queremos que vuelvan y tener contacto con ustedes. Nos parece fundamental no perder la conexión humana con ustedes y que ustedes no la pierdan con los asegurados.
Uno de nuestros valores fundacionales es la vocación de servicio. Somos una empresa de servicio y también ustedes son empresas de servicios. Destacamos la atención personalizada, la confianza, el uno a uno, la flexibilidad y la transparencia. Fundamentalmente, en estos tiempos en los que hay que readecuar muchas situaciones que se nos generaron como un problema complejo respecto de los malos resultados técnicos que tenemos, además de algunas malas costumbres que nos dejó la pandemia y lo difícil que es hoy actualizar una póliza con el bolsillo complicado del asegurado, nos parece que incluir a nuestros productores y organizadores en nuestras tomas de decisiones es ganar tiempo e ir adelantándonos a lo que nos transmiten de lo que pasa en la calle.
Por eso, desde noviembre de 2021, volvimos en “burbuja” a nuestras oficinas de todo el país y, desde marzo de 2022, estamos los siete días de la semana en todos lados esperando que nuestros productores nos llamen, nos comenten sus problemas y podamos consultarlos sobre qué opinan para readecuar muchas situaciones que tenemos que readecuar.
No tenemos dudas de que si encontramos un término medio –un equilibrio entre las herramientas que nos brinda la tecnología, la masividad y el llegar a segmentos a los que no pueden llegar desde sus oficinas– y no perdemos la vocación de servicio y la conexión humana entre nosotros, muchos de los desafíos que tenemos –como tuvo la compañía en estos 100 años– los vamos a sacar adelante. Este es un poco el desafío y lo que estamos buscando es la mano de todos ustedes.
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