En la jornada Productos Estrella, que se desarrolló el 15 de agosto en el Buenos Aires Marriott Hotel y fue organizada por Todo Riesgo, expusieron Sabrina Cabrera y Andrés Fiorotto, coordinadora Digital – Comité Ejecutivo de Coordinación y coordinador de Proyectos Digitales de Río Uruguay Seguros (RUS). A continuación, reproducimos la disertación.
Como dice el título de la presentación, “Co-creando un modelo de distribución digital junto al productor asesor de seguros”, lo que venimos a presentar dentro del marco de la temática de productos estrella son herramientas, iniciativas y productos no sólo para la venta digital, sino también para un modelo híbrido porque hoy estamos todavía en una convivencia del modelo tradicional con el digital. Para nosotros, los productores son socios estratégicos en todo lo que es la cadena de distribución.
Les queremos contar que hace cinco años atrás nos planteamos un objetivo estratégico para Río Uruguay Seguros (RUS), que es la digitalización. Lo que venimos a presentarles son herramientas digitales para la venta masiva.
Paradigma digital
En primer lugar, vamos a dar algunos conceptos, que son las líneas de trabajo en las cuales desarrollamos estos productos que presentaremos.
Sabemos que estamos en un contexto híbrido en el que algunos clientes demandan productos de manera tradicional y también tenemos otros que sólo quieren contratar de forma digital y autogestiva 100%. Para poder atender todo ese universo de demandas, es importante contar con herramientas que nos permitan llegar a zonas geográficas diferentes a las que habitualmente llegamos o en las que está radicado el productor. En función de ello, desarrollamos un laboratorio digital, en el cual, por un lado, estamos creando herramientas que analizan la experiencia del usuario y tienen en cuenta cuál es la demanda real de productos de los clientes y las coberturas que desean contratar y, por el otro, trabajamos con el productor en las necesidades que tiene para la venta.
Para esto, es fundamental contar con una organización que sea flexible y ágil para adaptarse a los cambios permanentes que exigen los clientes. Tenemos una universidad corporativa y, en este momento, estamos transitando la etapa de capacitación PAS Digital, donde mostramos estas herramientas y cómo se llevan a la práctica.
¿Cómo se desarrolla la estrategia que tenemos en el laboratorio digital? Por un lado, son pruebas rápidas, lo que permite hacer ajustes permanentes en función de la demanda que va haciendo el cliente. Son herramientas fáciles de usar. Buscamos que en la vida diaria contratar un producto sea fácil y rápido. En el desarrollo de estas herramientas y productos es fundamental ir generando ventajas competitivas y productos y coberturas a medida. Por ello, desde el inicio, participan equipos interdisciplinarios, como Cobranzas y Siniestros. Fundamentalmente, los productos que están disponibles en esta plataforma fueron pensados en función de la atención del siniestro, que es la clave a la hora de ofrecer una cobertura.
Con esto lo que queremos mostrarles, de alguna manera, es que el cambio de paradigma en el cliente existe. Existe una demanda real de nuevos productos que podemos atender llegando a un universo más grande de clientes y haciendo cross selling. El mercado de seguros es preponderantemente de automotores, pero hoy existe una demanda real de nuevos productos.
La cartera de RUS está compuesta por el canal tradicional (la venta de cada productor que vende de forma tradicional) y el canal digital (la venta de cada productor que vende con herramientas tecnológicas digitales que ya están implementadas). Prácticamente, la mitad de esa cartera es de ramos varios (sin automotores).
Marketplace
Teníamos que elegir un producto estrella y terminamos eligiendo dos plataformas que hoy utilizan algunos productores. Están dando muy buenos resultados. En primer término, un marketplace de productos que fue co-construido con productores. Allí está identificado quién es el productor que está vendiendo cualquiera de los productos disponibles de esta plataforma porque sabemos que el cliente que quiere contratar 100% digital necesita tener la garantía de un productor que esté asistiendo en el circuito de venta o en el de posventa. Entonces, en cualquiera de las pantallas, cuando se inicia el proceso de contratación de estos productos, se visualiza y se identifica quién es el productor que está atendiendo esta operatoria.
En esta plataforma, que se llama RUS Freestyle y su desarrollo es de marketplace, incorporamos periódicamente nuevos productos. Ahora trabajamos en incorporar productos de salud. Uno de ellos, Salud Fem, es un producto que tiene demanda para coberturas de salud de la mujer. Tenemos seguros para bicicletas, monopatines, PC gamers, notebooks, consolas, tablets y Bolso Protegido.
Hay tres aspectos fundamentales que queremos destacar sobre esta plataforma. En primer lugar, el circuito de contratación es uniforme: cualquier contratación de estos productos lleva el mismo proceso, con datos mínimos que se le solicitan al cliente al momento de contratar. Por otro lado, está la identificación del productor que atiende la operatoria. Asimismo, nos está pasando que hay clientes que ingresan para contratar un seguro de bicicleta y a las 24 o 48 horas ingresan de nuevo para contratar otro de consola. ¿Por qué? Porque visualizan que reciben la póliza online y que todo el circuito de contratación es el mismo. Entonces, se produce orgánicamente un cross selling de nuevos productos.
¿Cómo es el proceso de contratación y qué es lo que hace el productor? RUS Freestyle cotiza y el cliente realiza la inspección subiendo las pocas fotos que se le piden y que son necesarias para el alta de la póliza. La plataforma envía una notificación al productor de que un cliente ingresó con su código y realizó el proceso de contratación. Lo que debe hacer el productor es emitir la póliza porque el cliente se va de la plataforma con un certificado de cobertura.
Motos
Ahora queremos presentar un producto que, para nosotros, es hoy un producto estrella por los resultados que está arrojando. Es el asistente virtual RUS Motos. Es un asistente que hace todo el circuito de contratación 100% online con un código de productor, siempre con la referencia de un productor en el circuito.
Hay una particularidad que tiene este asistente. ¿Por qué decimos que el proceso para el cliente es 100% autogestivo y que incluye la emisión de la póliza 100% online? Porque dentro de esta plataforma incorporamos Claims. Esta herramienta, a través de inteligencia artificial, permite que el proceso de autoinspección del motovehículo lo realice el cliente, cargando las fotos como lo indica. En el momento de dar el alta del seguro de la moto, el cliente toma las fotos de acuerdo con cómo le indica la plataforma de Claims o bien lo hace en otro momento que pueda porque tiene la opción de que le llegue por e-mail el código para verificar la moto.
Una vez que el cliente hace ese paso, le llega una notificación al productor para que ingrese al sistema a habilitar la propuesta. Hay coberturas específicas, como la de responsabilidad civil, que no requieren la habilitación del productor, pero sí le llega la notificación de que el cliente ya dio de alta la póliza en el sistema.
En cualquier momento del proceso de contratación, el cliente tiene la posibilidad de recibir asistencia de su productor. Esto es lo que llamamos humanizar los canales digitales. A través de un formulario, se completan los datos básicos para el contacto y el productor recibe una notificación del portal que le indica que hay un cliente requiriendo asistencia por un circuito de contratación. La consulta puede ser de cualquier tipo. Al momento de contratar, el cliente ya tiene esa posibilidad.
Siguiendo con la lógica anterior que mostramos en el marketplace, el proceso de contratación consiste en que el cliente cotiza y realiza la inspección online, el sistema notifica al productor sobre esta operatoria y el productor habilita la propuesta para que se emita automáticamente la póliza. Al cliente le llega a su correo la póliza para descargar. Este es todo el circuito de contratación.
En un período muy corto, entre febrero de 2022 y julio de 2023, las ventas de este asistente de motos se multiplicaron por 100. La tasa de cierre –la gente que entra a la plataforma y efectivamente se va con una póliza– se multiplicó por cinco en el mismo período. Hoy, el 49% de los que entran en el asistente para ver y asegurar una moto se van con una póliza. De cada diez personas que entran a esta plataforma, cinco deciden contratar con RUS.
Tarjeta
Hablamos de links, de personalización del productor y de poder disponibilizar esto a los posibles clientes utilizando la metodología de RUS. Esto implica links que se pueden distribuir a través de redes sociales, WhatsApp o e-mails. Para poder unificar todo esto en un único lugar y hacerlo más sencillo, con un grupo de productores estamos trabajando en una prueba piloto que denominamos Tarjeta Digital.
Se trata de una versión digitalizada de la tradicional tarjeta que antes repartíamos mano a mano. Hoy, en vez de hacer eso, la publicamos en un grupo de WhatsApp, en una red social o en un grupo de e-mails. En esa tarjeta, que tiene un único link que uno disponibiliza en cualquiera de esos lugares, están los motores para entrar a las plataformas e incluyen la personalización para que la contratación se haga de la mano de un productor, datos para contactarlo directamente a través de WhatsApp y por e-mail y todas las disposiciones que tiene la Superintendencia de Seguros de la Nación para una plataforma de venta digital.
Esto ya está pasando y está generando resultados. Por ejemplo, podemos ver a una productora que incluyó su link en su estado de WhatsApp para invitar a los clientes que tiene en su órbita a que contraten un seguro con ella.
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