David Pérez, gerente de Ramas Varias de Orbis Seguros, expuso en la jornada Productos y Tecnología 2023, que fue organizada por Todo Riesgo el 18 de abril en el Buenos Aires Marriott Hotel. A continuación, reproducimos su disertación.
Hoy lo que vamos a desarrollar es nuestra oferta de resto de ramos para productores.
Oportunidad
Dentro de lo que es nuestra oferta, descubrimos que la pandemia fue una oportunidad porque se tuvo que reestructurar y reformular lo que era la visión clásica del negocio que la mayoría de las compañías tenían (clientes, productor como socio estratégico, agencias). Para nosotros, eso creó una serie de oportunidades en función de poder desarrollar productos de resto de ramos.
Desarrollamos todo lo que es la parte de sepelio. Crecimos desde el puesto ocho hasta el cuatro con una estrategia que fue básicamente de capacitación con los productores. Capacitamos durante toda la pandemia porque no se puede vender lo que no se conoce.
Fuimos desarrollando cosas al escuchar a los productores. Cuando hacemos las entrevistas y las capacitaciones, salimos del Area Metropolitana de Buenos Aires y escuchamos a productores de todas las regiones. Solemos hacer una pregunta difícil. Puntualmente, preguntamos qué se debe mejorar o qué es lo que tenemos que desarrollar. Ahí identificamos que el productor entra muchas veces a nuestra web, cotiza y emite no solamente con la oferta tradicional. Tratamos de diferenciarnos y hacer una oferta diferente, acomodándonos a lo que son los clientes y los productores.
Alternativas
Identificamos que hay varias alternativas. Por ejemplo, hay muchos productores que hoy están con el desarrollo de apps o con clientes que les piden diferenciarse en algún tipo de oferta. Así, muchas veces, los productores son bastante conservadores en cuanto a que el cliente se canalice a través de su sitio web. Entonces, surgió el problema de que cuando nosotros ofrecíamos un producto que podría llegar a ser atractivo, muchos productores decían que no porque no querían meterse a desarrollarlo en nuestra web.
Lo que hicimos fue apalancar la tecnología con una inversión en desarrollo que pudiera adaptarse a diferentes tipos de plataformas. Utilizamos una multiplataforma cada vez que pensamos un producto. Así fue que surgió, por ejemplo, que pudiéramos hacer interfaces de conexión a distintas alternativas. Si posee un determinado nicho en una provincia como Mendoza, Córdoba o Santa Fe o incluso en un country, esto permite que un productor pueda realizar una oferta diferenciada desde su web.
Por ejemplo, tenemos un determinado nicho en countries de zona sur del Gran Buenos Aires. Lo que hicimos fue hablar con el productor, parametrizamos y creamos un producto específico para ese determinado canal que tiene condiciones particulares. Así pensamos la tecnología: para poder abastecer diferentes tipos de alternativas.
En otra alternativa también desarrollamos un producto de bicicletas. Muchas veces nos preguntaban cómo hacer para reducir la carga administrativa. Algunos productores nos decían que hoy por hoy no pueden estar cargando cada una de las solicitudes o cada una de las pólizas, sino que necesitaban que el negocio estuviera en el mostrador en el que se vende. Lo que hicimos entonces fue trabajar una línea de retail directa. Nosotros tenemos un producto de bicicletas que tiene tres alternativas (Paseo, Competición y Laboral), cada una con características distintas. Podemos ajustarlas y ofrecerlas directamente a bicicleterías o a un proveedor determinado a través del productor.
El productor tiene contacto con el cliente. Pero, a veces, sabe que lo que necesita es una herramienta específica para poder vender. A partir de hacer capacitaciones y de charlar con productores, fue surgiendo este tipo de alternativas. Tenemos un sitio web que tiene la parte tradicional que casi todas las aseguradoras ofrecen –con mayor o menor flexibilidad, más simple o más complejo–. Se trata de un cotizador general de productos patrimoniales, masivos y de vida. Después tenemos un cotizador customizado y acá es donde empezamos a diferenciarnos.
Trabajé en muchas compañías y en muchas ocasiones me decían que una de las principales ventajas era sentarse con el productor a tomar un café y escucharlo. A veces, los productores nos contaban que necesitaban condiciones particulares porque venían de otra aseguradora o directamente así se lo demandaba el canal. No siempre necesitaban una comisión alta o una tasa baja porque muchas veces se cobra lo que se ofrece. Hablaban de la posibilidad de una solución a un determinado nicho. Hoy por hoy, planteamos la tecnología como un cotizador ajustado.
Por ejemplo, tenemos una oferta de celulares que se hace a través de links de Google. Cuando las personas clickean para asegurar el celular, un productor tiene esos links para poder generar ventas. Esto nos planteó la necesidad de que el producto tenga determinadas características, como pantalla protegida y coberturas de robo y de daños. Es decir, nos planteó tener un producto básico y otro premium, pero específico y customizado para ese determinado nicho que eran los links que habían generado con un determinado rango de suma asegurada.
Lo que se hace es crear, para ese código de productor, un texto específico, un plan del producto que vendría a ser una relación de comisión específica. También se crea una distribución de comisión si se quiere hacer para dos o tres personas. Además, se puede customizar en la web: la persona pueda ingresar la cantidad de fotos requeridas y recibe un link en su celular. Esto también nos permitió controlar el fraude, que sabemos que en seguros es importante. Obviamente, trabajamos en siniestros con el feedback de ir acotando los casos en los cuales se puede llegar a dar el fraude. Lo hacemos a través del pedido de fotos. Sumamos entonces una alternativa de fotos y la factura de compras que luego agilizan el proceso de un siniestro.
Así es como pensamos los productos para determinados nichos. Actualmente, lo que hacemos –y no porque lo pensamos así, sino porque el mercado nos lo demuestra– es segmentar y hacer una oferta personalizada. Muchas veces, las siguientes preguntas nos sirven como disparadores para customizar un producto: ¿qué necesita? ¿Qué le falta? ¿Qué no tienen los otros productos? Hasta los mismos productores nos dicen que tal compañía tiene tal servicio, que a otra le falta tal otro y lo que sería útil en una zona.
Soluciones integrales
Por otro lado, también nos propusimos hacer una solución integral en marketing. Dictamos cursos dirigidos a productores para que puedan aprovechar su red de contactos. No es simplemente diseñar un producto, sino que la oferta es integral. Es decirles a los productores que pueden generar leads, aprovechar la información que les genera el tráfico en su web y hacer el famoso cross-selling. Del dicho al hecho hay un largo trecho: se suele tener la información, pero no se sabe cómo utilizarla para generarle una rentabilidad o un cross-selling de cartera.
Ayudamos al productor a vender a través de una propuesta integral. Teníamos muchos problemas con el 0800 por el tema prestacional. Entonces, lo que hicimos fue armar un protocolo por WhatsApp. Si una persona contrataba, el productor lo informaba en el WhatsApp y eso después se mandaba al equipo. Terminó reduciendo la cantidad de ruido al 0800 y la persona, cuando tiene un accidente, es atendido como debe ser y recibe la información que necesita. Esto también forma parte de las herramientas comerciales de venta.
Respecto de la customización, dentro de lo que sería el marketing estratégico, las aseguradoras tienen hoy la posibilidad de hacer un texto único por nicho con condiciones específicas para ese determinado segmento. También pueden hacer manuales diferenciados para cada uno y, por ejemplo, pueden hacer una oferta diferenciada que permita dar ese mix de cartera, que es la parte de resto de ramos y que todo el mundo necesita.
Actualmente, tenemos una oferta que no se limita a un sitio web en el que puede ingresar y emitir. Tenemos una oferta de productos que vamos a incrementar con la parte de responsabilidad civil automática y responsabilidad civil eventos. Tuvo mucho éxito en el interior del país. Tenemos mucho tráfico de emisión. Se va a automatizar todo para que la persona pueda emitir y obtener la póliza online con un costo preacordado y rangos de sumas aseguradas. Esta sería la visión tradicional. Luego está la visión de poder customizar esa oferta del cotizador. Tenemos la posibilidad de hacer un cotizador general y un cotizador particular para determinados segmentos. Lo hicimos en Mendoza para todo lo que son medidas de seguridad en chacras y todo lo que es la parte de countries. Tenemos un texto específico para una casa, un departamento o un country con lo que denominamos un “texto inteligente”.
Además, está la parte de la oferta. Hoy existe la posibilidad de que el productor pueda utilizar su tráfico de web para desarrollar su web service con cotizadores, siempre y cuando estén vinculados. La interfaz es la misma para la emisión. Lo único que diferente es el formato del formulario en el cual se carga la información. Como comentaba de la parte de bicicletas, esa misma interfaz se utiliza también para una línea blanca. De este modo, en un negocio se ofrece un producto de bicicletas customizado con una comisión específica y un texto en el que se puede hasta programar e incorporar el número de factura que identifica la bicicleta. No hace falta andar cargando toda la información. Apuntamos a todo: no sólo a facilitarle el negocio al productor, sino también a la persona que lo vende. Esto es lo que vendría a ser la línea blanca.
También está el link que se utiliza para productos enlatados, entre otros. Customizamos el producto enlatado, como, por ejemplo, el de accidentes personales en countries o el de responsabilidad civil. Se suele replicar ese producto con un link de carga que lo que hace es vincularse a nuestro sistema de emisión y emitir automáticamente la póliza en forma on line. Este mismo sistema también emite, por ejemplo, un e-mail de control para agregado de fotos. Además, existe la posibilidad de enviar la póliza customizada en un e-mail con el logo de los productores o con un determinado tipo de información. Hoy, todo eso se segmenta para el productor.
Después está la parte de interfaces, que para un broker sería, por ejemplo, poder conectarse directamente. Lo estamos haciendo con un broker internacional, que emite los combinados familiares a través de sus plataformas mediante sólo la interfaz. Lo que se utiliza es una tabla de equivalencias: lo que ellos me pasan de información entra a nuestra tabla y se emite automáticamente.
Lineamientos
Básicamente, los lineamientos son: desarrollar mercado, ampliar el target que hoy tienen los productores, alinear la estrategia del productor con la de la compañía y ofrecer lo que sería una solución integral. En los productos de resto de ramos, que son productos masivos, apuntamos a simplificarle la vida al productor a través de una solución que no sólo se dirija a los productos, sino que incluya también la parte de marketing y publicidad, haciendo una oferta mucho más individualizada. Quizás es mucho más complejo desde el punto de vista técnico y requiere muchas entrevistas poder customizarlo. No es rápido, pero es muy efectivo cuando uno quiere diferenciarse y darle una solución al cliente.
Por último, con el tema de las capacitaciones online, lo que hacemos muchas veces es contactarnos. Nos mandan un mensaje, nos explican cuál es el negocio que tienen y nosotros les decimos si podemos adaptarlo, customizarlo y segmentarlo y cómo sería la oferta que pensamos que se podría llegar a dar para ese producto.
Todas las exposiciones de la jornada Productos y Tecnología pueden verse en el canal de YouTube de Todo Riesgo Virtual.
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