La transformación digital que comenzó en la industria hace cuatro o cinco años atrás es un llamado para que los nuevos actores aprovechen las oportunidades que fueron desatendidas por los grandes operadores, que normalmente son más lentos para efectuar cambios y asumir riesgos. Para los más tradicionales está la posibilidad de abrir nuevos canales de distribución y aumentar la participación en el mercado. Pero esto no fue fácil puesto que debieron cambiar radicalmente su antiguo enfoque centrado en el producto por un enfoque centrado en el cliente, en otras palabras, “debes volverte digital porque, si continúas siendo análogo, serás cosa del pasado” o, expresado en forma más drástica, “adaptarse o morir”.
Telemática, drones, Inteligencia Artificial, Cadena de Bloques, Internet de Cosas, reconocimiento de rostros, reconocimiento de voces, etc., se convirtieron en conceptos de moda dentro de la industria, especialmente en los segmentos del mercado de líneas de consumidores. Muchas de estas tecnologías aún no son comprendidas cabalmente y sus aplicaciones en los seguros están aún lejos de ser comprobadas, pero no me malinterpreten, celebro e incentivo su integración. El mayor desafío es aprender en forma rápida y económica.
Este importante cambio cultural lo cambia todo, el antiguo status quo quedará obsoleto y, aunque sea dolorosa, esta revolución es extremadamente necesaria desde hace mucho tiempo. En todo este lío, los clientes serán los principales ganadores en los próximos años.
En América Latina, las cosas funcionan un poco diferente. Para comenzar, la penetración de los seguros en la región se encuentra entre las más bajas del mundo. Se venden alrededor de 1,6 pólizas por cliente contra 4,6 en Estados Unidos y 4,4 en Europa. Si se observa el porcentaje de la industria de seguros versus el PIB u otros indicadores, se llega a conclusiones similares. Chile y Puerto Rico podrían ser los únicos países de la región con mercados más maduros.
En segundo lugar, diría que algunas de las ideas realmente novedosas recién fueron lanzadas al mercado en el último año o año y medio, por lo que la región continúa estando dominada por agregadores y sitios de comparación cuando se trata de tráfico digital y principalmente focalizados en dos o tres productos: automóvil, viaje y posiblemente alguna otra variación de una cobertura de accidentes personales o vida. En América Latina necesitamos más emprendedores en este espacio.
En tercer lugar, más tráfico no significa necesariamente más ventas digitales, aún sigue siendo complicado entender algunos de los productos o estos no son adecuadamente explicados al consumidor medio, lo que afecta considerablemente a esta industria. Las transacciones digitales de extremo a extremo aún presentan dificultades, de modo que incluso actualmente la interacción personal continúa siendo crucial durante el recorrido del cliente, con el resultado que la mayoría de las transacciones se cierran en centros de llamadas.
Como señalaba anteriormente, la penetración de los seguros en América Latina es baja y la digitalización no cambiará significativamente este hecho en el corto plazo. Primero deben solucionarse ciertos problemas de mercado, culturales y estructurales que ejercen una presión negativa. La penetración en los bancos es muy baja en la región: 1 de cada 3,5 personas no posee productos bancarios y financieros adecuados (al menos una cuenta bancaria y una tarjeta de crédito). Si las personas no cuentan con mecanismos seguros y económicos para pagar electrónicamente los productos y servicios, es muy difícil realizar ventas en línea, aunque la oferta de seguros sea tentadora y adecuadamente comercializada. La buena noticia es que una cantidad de startups FinTech (nuestros primos en el sector bancario) lanzaron soluciones de pagos móviles que prometen “bancarizar” a los “no bancarizados”.
Cuarto, la “confianza” constituye un problema importante en la región. Uno de los principales factores del éxito del e-commerce es la capacidad de un sitio de crear confianza entre sus usuarios. Si no confían en tu sitio, no te comprarán, tan simple como esto. Cuando se trata de la entrega de productos, una logística ineficiente y rutas complicadas contribuyen a disminuir la confianza adquirida, sobre todo si los paquetes llegan dañados, con atraso, a una dirección equivocada o no llegan o son robados. Esto afecta considerablemente al e-commerce en general. Además, en la región no faltaron las estafas digitales y sitios web falsos, otro factor importante que contribuye a la desconfianza. No es por accidente que los grupos de WhatsApp se estén convirtiendo en otra popular plataforma para el e-commerce (e-commerce social). Supuestamente las personas que participan en estos grupos están dentro de cierto círculo de confianza o no tienen demasiados grados de separación entre sí. Las calificaciones de los medios sociales, comentarios de clientes y NPS (Beneficios Netos del Promotor) constituyen buenos antídotos para conocer la reputación de una empresa o de un sitio web o la moral de sus “vendedores”.
Esto me lleva al último punto: “reputación y percepción”. En nuestra región hubo durante décadas importantes quiebras de bancos, crisis gubernamentales, fortunas rápidas inexplicadas y, por último, prácticas muy deficientes del servicio al cliente que dañaron significativamente el sector. Esta serie de eventos desafortunados creó una reacción cultural en la percepción de los clientes que los hace sentir impotentes y que están mejor por su propia cuenta. Por lo tanto, llegaron a estar menos inclinados a adquirir productos bancarios y de seguros. Y aquí es donde, en mi opinión, la transformación digital presenta la mayor oportunidad. Ahora los clientes exigen que se les expliquen los productos y servicios en forma sencilla y rápida, que sean fáciles de comprar y pagar, con información actualizada en directo, entrega inmediata, servicio post-compra omnicanal, etc.
Efectuar el pago de siniestros en menos de 24 horas, permitir que los clientes suban documentos y denuncien siniestros a través de sus teléfonos o cualquier dispositivo, en cualquier lugar, en cualquier momento, o mejor aún cuando ocurra un evento y en el caso de algunas coberturas específicas pagar el siniestro sin necesidad que el cliente deba presentar primero la denuncia, o actuar incluso antes utilizando IoT para evitar los riesgos por completo, son buenos ejemplos de los temas en que estamos trabajando en Chubb y que pronto deberían estar en el mercado y transformarse en prácticas estándar para que continuemos siendo líderes en esta región. A su vez esto nos ayudará definitivamente a mejorar la reputación de la industria de los seguros e incrementar su tamaño y valor.
Nota escrita por Rodrigo Valiente, Líder de Desarrollo de Negocios Digitales para Chubb América Latina.
